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用两组创意广告,他们炸开了卫浴品牌传播的新窗口

标签:创意广告日期:2016-11-20 15:34小编:好男人热度:

十月份,卫浴行业在品牌传播上发生了两件很有意思的事情,引起了很多人的关注和讨论。

一是德立淋浴房在南方都市报上投放了一组创意广告。从1015日到1017日,德立在南方都市报上买了三个整版广告,一天放送一句话,从“如果在唐代发起众筹,你最想要什么?”,到“杨贵妃最想要两样东西”,再到“1018日,我要众筹还要看贵妃出浴!”先让大家玩猜字谜的游戏,再揭露结果。

二是恒洁卫浴在微信朋友圈投放了一个主题为“来自一个智能马桶的长情告白”的广告,用故事的形式讲述在不同的人生阶段,陪伴在身边不同的人。 从10岁到23岁到30岁,从纯真的友谊到母亲的呵护再到伴侣的相依相守,突出每个用心生活的人都渴望一份可靠、省心和长久的陪伴。用一段段生活化的文字和读者进行情感互动,最后再呈现恒洁智能卫浴提供六年质保的承诺。除了朋友圈投放的这组创意广告外,十月份,恒洁卫浴还推出了几段创意视频的传播,从不同的角度传播恒洁智能卫浴“靠谱”的理念。


“悬念式”的创意传播,德立淋浴房不是首创,早在2013年“张太”和“前任张太”在南都上已经玩到了顶峰;朋友圈广告,恒洁卫浴也不是第一个投放的,宝马、奔驰前年就已经大闹朋友圈。为什么德立和恒洁的这两组传播能引起行业的关注?除了出手豪之外,更关键的是这两组传播的创意让人耳目一新。用两组创意广告,他们打破了卫浴企业在宣传上“千年不变”的画面,炸开了卫浴品牌传播的新窗口,传递出卫浴企业在品牌传播上思维的转变。

(二)

卫浴作为一个关注度较低的行业,品牌传播如果采用疾风暴雨的模式,往往起不到预期的效果。特别是在信息碎片化时代,要取得消费者的关注,要与消费者建立情感上的互动,品牌传播的内容和方式也要改变,要通过生活化、场景化的形式,向消费者传播更有价值的内容和走心的内容。

遗憾的是,卫浴企业的广告虽然铺天盖地,但有一点是非常相像的:宣传广告,不是简单粗暴的品牌信息,就是生硬的产品功能信息,诸如XX知名品牌、XX引领者、具备XX功能,千篇一律的说教模式,大同小异的广告画面,让人审美疲劳甚至感到厌倦。而且,在大部分卫浴企业的广告视频里,产品总是很生硬的出现,而被寄予厚望的创意视频往往变成企业宣传片的2.0版本。

实际上,想让一则广告或者说一组传播引起消费者共鸣,根本原因是企业真正读懂了当前用户的心理,只有真正站在用户的话语体系里,消费者才会说,"很好,你已经成功地引起了我的注意"

以恒洁为例子。恒洁的这组传播是非常聪明的,通篇没有提自家的产品有多好、具备什么功能的信息,而是用了三个场景从不同的角度突出自家的产品的特色。

场景一:10岁之前,我都在帮别人写作业,直到她追着那帮坏蛋满街跑,二十多年我们无话不谈,漫不经心的一句“替我保密”,都会让她将我所有秘密埋藏心底……可靠和信赖源于纯真的友谊。

场景二:23岁,我有了第一份工作,母亲每天都守在电视前,等待七点三十分的天气预报,曾让我最觉温暖便是冷雨下母亲为我准备的那把伞。母亲的呵护让我永远有踏实感。

场景三:30岁的我,结婚了,他曾陪我圆梦撒哈拉,也曾在我生病的时候三天彻夜未眠,每当牵起他那双执拗的手,眼前的幸福便看不见尽头……长久如一的陪伴,矢志不渝。

三个不同的场景,三个不同的人生阶段,三个陪伴在身边不同的人,都是人生中最重要的最可靠的人,一下子在情感上就引起了人的共鸣。故事说这里,再顺接着突出恒洁智能卫浴“长达6年的安心守护”的初衷,站在消费者的角度做传播,比用精美的画面说“我家的产品有多好”强得太多。

(三)

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